Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapmayı planlayanların oranı yüzde 94’e yükselirken tüketiciler, fiyatları karşılaştırarak ve geçmiş fiyatları inceleyerek daha bilinçli kararlar veriyor.
PwC Türkiye’nin üçüncü kez gerçekleştirdiği “Efsane Cuma Dosyası 2026” araştırması, kasım ayı indirimlerine yönelik tüketici ilgisinin arttığını, ancak alışveriş kararlarının daha planlı ve kontrollü bir yaklaşımla alındığını ortaya koydu. Araştırmaya göre tüketiciler, kampanyalara hazırlanmak için daha erken harekete geçiyor, fiyatları farklı kaynaklardan karşılaştırıyor ve indirimlerin gerçekliğini kontrol ediyor.
Araştırmanın öne çıkan sonuçlarına göre Türkiye’de Efsane Cuma ve kasım ayı kampanyalarında alışveriş yapmayı planlayan tüketicilerin oranı, 2025’teki yüzde 87 seviyesinden 2026’da yüzde 94’e çıktı. Katılımcıların yüzde 61’i alışveriş planlarını Efsane Cuma haftasından önce oluşturmaya başlarken, yüzde 54’ü indirimlerin gerçekliğini değerlendirmek için ürünlerin geçmiş fiyatlarını inceliyor. Alışveriş öncesi araştırmalarda yapay zekâ asistanlarından yararlananların oranı ise bir yılda yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi.
Araştırma, kampanya döneminde ilk kez alışveriş yapılan markalara yönelik müşteri bağlılığının da Türkiye’de Avrupa ortalamasının üzerinde olduğunu gösteriyor. Geçen yıl Efsane Cuma döneminde ilk kez alışveriş yaptığı markadan yeniden alışveriş yapmasının çok olası olduğunu belirtenlerin oranı Türkiye’de yüzde 46 olurken Avrupa’da bu oran yüzde 19 olarak kaydedildi.
Alışveriş İsteği Artıyor, Harcamalarda Temkinli Yaklaşım Öne Çıkıyor
Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapmayı düşünenlerin oranındaki artışa rağmen, tüketicilerin harcama beklentileri daha kontrollü bir tablo ortaya koyuyor. Geçen yıla kıyasla reel olarak daha fazla harcama yapmayı planlayanların oranı 2025’te yüzde 47 iken 2026’da yüzde 39’a geriledi. Daha az harcama yapmayı öngörenlerin oranı ise yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi.
Avrupa’da da benzer bir eğilim görülüyor. Efsane Cuma döneminde alışveriş yapmayı planlayanların oranı geçen yıl yüzde 83 seviyesindeyken bu yıl yüzde 89’a ulaştı.
Tüketicilerin kampanya dönemine hazırlıkları da giderek daha erken başlıyor. Türkiye’de Efsane Cuma haftasından önce alışveriş planlaması yapanların oranı 2024’te yüzde 45 iken 2026’da yüzde 61’e yükseldi. Katılımcıların yüzde 27’si planlamaya kasım ayından önce, yüzde 34’ü ise kasım ayının ilk üç haftasında başladığını belirtti.
Alışveriş öncesi araştırmalarda fiyat karşılaştırma ve fırsat sitelerinin kullanımı da yaygınlaşıyor. Bu kaynaklardan yararlananların oranı 2024’te yüzde 32 iken 2026’da yüzde 43’e çıktı. Ürün yorumları ve tüketici forumlarını kullananların oranı ise yüzde 39 olarak belirlendi.
İndirimlerin Gerçekliği Fiyat Karşılaştırmalarıyla Kontrol Ediliyor
Araştırma sonuçları, tüketicilerin indirim kampanyalarına daha sorgulayıcı yaklaştığını gösteriyor. Türkiye’de katılımcıların yüzde 54’ü bir ürünün gerçekten indirime girip girmediğini anlamak için geçmiş fiyatlarını inceliyor. Fiyat karşılaştırma sitelerini kullananların oranı yüzde 50’ye ulaşırken, yüzde 46’lık kesim aynı ürünü farklı perakendecilerdeki fiyatlarla karşılaştırıyor.
İndirimlerin gerçekliğini herhangi bir yöntemle kontrol etmediğini belirtenlerin oranının yalnızca yüzde 3 olması, tüketicilerin kampanya mesajlarını farklı kaynaklardan doğrulama eğiliminde olduğunu ortaya koyuyor.
PwC Türkiye Şirket Ortağı ve Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Lideri Cihan Harman, araştırma sonuçlarına ilişkin değerlendirmesinde tüketicilerin alışveriş kararlarında araştırma ve planlamanın giderek daha fazla önem kazandığını belirtti.
Harman, “Efsane Cuma araştırmamızın üçüncü yılında, tüketicilerin alışveriş kararlarında araştırma ve planlamanın daha belirleyici hâle geldiğini görüyoruz. Tüketiciler fiyatları ve teklifleri karşılaştırarak indirimlerin gerçek bir avantaj sunup sunmadığını sorguluyor. Araştırmada yapay zekâ, ürün araştırma ve fiyat karşılaştırmada destekleyici bir araç olarak öne çıkarken son karar yine tüketicide kalıyor. Markalar ve perakendeciler için bu tablo, indirim sunmanın yanı sıra şeffaf fiyatlandırma, güvenilir ürün bilgisi ve tutarlı iletişimle güven oluşturmanın önemini gösteriyor” ifadelerini kullandı.
Yapay Zekâ Alışveriş Araştırmalarında Daha Fazla Kullanılıyor
PwC araştırmasının öne çıkan bulgularından biri de yapay zekânın alışveriş sürecindeki artan rolü oldu. Türkiye’de alışveriş öncesi araştırmalarda yapay zekâ asistanlarını kullananların oranı bir yıl içerisinde yüzde 13’ten yüzde 20’ye yükseldi.
Katılımcıların yüzde 33’ü ürün özelliklerini veya değerlendirmelerini karşılaştırmak, yüzde 29’u bir indirimin gerçekliğini kontrol etmek, yüzde 27’si ise ihtiyaçlarına uygun ürünleri belirlemek amacıyla yapay zekâdan yararlandığını veya yararlanmayı düşündüğünü ifade etti.
Bununla birlikte tüketiciler, satın alma sürecindeki son kararın kendilerinde kalmasını istiyor. Satın alma işlemini yapay zekâya devretmeye açık olduğunu belirtenlerin oranı yüzde 12’de kaldı. Böyle bir işlemde tüketicilerin yüzde 28’i önceden belirlenmiş bir bütçe sınırı bulunmasını, yüzde 24’ü ise satın alınacak ürün ve fiyatı kendisinin onaylamasını tercih ediyor.
Kampanya Dönemindeki İlk Alışveriş, Marka Sadakatine Dönüşebilir
Araştırma, Efsane Cuma kampanyalarının markalar açısından yalnızca yeni müşterilere ulaşmak için değil, uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak bakımından da önem taşıdığını gösteriyor.
Geçen yıl Efsane Cuma döneminde ilk kez alışveriş yaptığı markadan bu yıl yeniden alışveriş yapmasının çok olası olduğunu belirten tüketicilerin oranı Türkiye’de yüzde 46 olarak ölçüldü. Bu oran 2025’te yüzde 53 seviyesindeydi. Buna karşın Türkiye’deki oran, Avrupa’da kaydedilen yüzde 19’un üzerinde bulunuyor.
Bulgular, kampanya döneminde kazanılan müşterilerin sonraki alışverişlerde de markayı tercih etme potansiyeline sahip olduğunu ortaya koyuyor. Bu nedenle indirimlerin yanı sıra müşteri deneyiminin, güvenilir iletişimin ve kampanya sonrasında sürdürülen ilişkinin de önem kazandığı görülüyor.
Giyim İlk Sırada, Online Alışveriş Ağırlığını Koruyor
Türkiye’de Efsane Cuma döneminde alışveriş yapılması planlanan ürün kategorilerinde giyim yüzde 47 ile ilk sırada yer aldı. Elektronik ürünler yüzde 32, ev ve yaşam ürünleri yüzde 26, çocuk giyimi yüzde 24, sağlık ve güzellik ürünleri ise yüzde 20 ile giyimi takip etti.
Alışveriş kanallarında online platformlar ağırlığını korumaya devam ediyor. Araştırmaya göre Türkiye’de Efsane Cuma döneminde yapılması planlanan harcamaların yüzde 69’unun online kanallar üzerinden gerçekleşmesi bekleniyor. Bu oran geçen yıl yüzde 72 olarak ölçülmüştü.
